【讨论】谋势思变 直销企业O2O破局有道

谋势思变 直销企业O2O破局有道

来源:DSC网
2009年第一届网商大会上，马云大胆预测：“未来五年，无电子不商务！”，彼时，嘲笑声不绝于耳。如今，五年已逝，电子商务及其衍生品“O2O”的成绩已无需赘述，大家有目共睹。

核心提示：2009年第一届网商大会上，马云大胆预测：“未来五年无电子不商务！”，当以消费方为主导的2.0时代到来，变革已经不再是一道是非题，而成为一道选择题，“O”不“O”？且看直企如何抉择？本文特别阐述 O2O，让品牌影响力赢在终点线上；“上下”对接 成本为王；线上线下并驾齐驱，以供应链撬动价值链。 【直报网1月5日讯】（DSC网）2009年第一届网商大会上，马云大胆预测：“未来五年，无电子不商务！”，彼时，嘲笑声不绝于耳。 如今，五年已逝，电子商务及其衍生品“O2O”的成绩已无需赘述，大家有目共睹。 然而，于直销这一有别于传统营销的模式而言，“O”不“O”？这，是个问题。如果“O”，怎么“O”？这，又是一个问题。 作为以从人到人“面对面”的传播为特色的营销模式而言，似乎与电子商务是相悖而行的。然而，聪明的直销人总能适应时代变迁，找出“既……又……”的办法。 他们利用线上的速度快、受众广的宣传、推广效应，既扩大产品、品牌影响力，让“O”为“面对面”服务，实现线上到线下的转换，亦于无形中节约了成本，并成为企业产业链式发展的助推器，可谓一举多得。 如今，我们看到，业界先驱已经尝到了“O”所带来的甜头，当以消费方为主导的2.0时代到来，变革已经不再是一道是非题，而成为一道选择题，“O”不“O”？且看直企如何抉择…… O2O，让品牌影响力赢在终点线上 市场经济环境下，如何提升品牌影响力是众企业不变的追求。而在势不可挡的互联网电子商务时代，如何利用其为品牌扩张助力，成为企业面临的重大课题。O2O，这一新兴的电商模式，能为企业带来怎样的惊喜，人们纷纷翘首以待。毫无疑问的是，打好这场战役，即使在起跑线上落后，但也未尝不能笑到最后。 打造“体验经济”，助力品牌扩张 “金杯银杯不如消费者的口碑”，这是适用于任何产品和服务的不二法则。而在互联网时代，信息传播的速度非常快，任何大众感兴趣的信息都像投入湖中的石子，立刻在网络这个介质上泛起涟漪，互联网的口碑效应让消费者从个体变成一个聚合体，有着潜在的带动效应。随着互联网的发展，利用互联网塑造品牌的影响力，将是大势所趋，更是企业未来战略的重中之重。 二十一世纪是一个品质至上的时代，物质条件的充裕使得消费更加注重的是服务与质量，换句话说就是体验。当人们去星巴克喝咖啡的时候，30多元人民币买的更多的是就餐时的环境，全木的座椅和轻松的氛围，这就是用户体验。毫无疑问，这种体验首先是建立在品牌影响力上的。那么，如何吸引消费者的亲身体验并为此买单，才是企业或者商家制胜的关键。 O2O模式的核心是把消费者带到现实的商店中去，在线支付商品，再到线下实体店中去享受服务。O2O综合了电商渠道低成本的传播优点，也结合了传统渠道服务和体验的优点，迎合了用户的需求，以最小的成本去进行品牌的构建。 40年前，世界著名未来学家阿尔文·托夫勒就曾预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级的方向。10年前，这个预言开始在世界范围成为现实。支付宝无线事业部负责人刘乐君也曾分析，在O2O时代，成本不再是决胜的关键，用户、顾客，才是成为驱动整个产业创新的最大力量。O2O模式的本质其实就是“体验经济”。那么，这种“体验经济”为什么能够提升企业或者商家的品牌知名度，从而实现品牌影响力的打造呢? 第一，O2O有助于强化网络品牌宣传。企业要开展电子商务，首先要实现的就是“品牌的电子商务化”，尤其是对于新品的推广，O2O的效果愈加凸显。消费者带着对网络宣传信息的期待，转化为在线下进行实地考察与体验，这对消费者来说无疑是一粒定心丸。绿之韵集团2013年推出“天城网”，首期上线就推出两大板块业务：天天团购，天成商城。顾客通过团购方式进行体验，有力提升了其品牌知名度。 第二，通过O2O营造推广效应。对于O2O来说，由于是先下单再进店，所以很容易评判线上推广的效果好坏。因此，通过O2O模式就能获得精准的反馈效果，同一般无目标地投放广告相比，这种针对性颇强的方式对拓展品牌市场是大有裨益的。如新高层在接受搜狐财经采访时就提到，O2O是非常好的通路，通过人对人的服务，使消费者了解产品、购买产品，是单凭广告传播和传统渠道所无法达到的效果。 第三，O2O能营造良好线下体验。O2O模式下，线下服务可以通过线上来揽客。反过来，线下体验也使得商家在消费者心目中的认知度得以提升，从而提升品牌影响力，带来“口碑效应”。例如安然纳米就通过美团平台推出汗蒸馆，以实惠的价格和优质服务吸引了广大的消费群体。 安利式O2O，为直销锦上添花 在很多业内企业看来，直销行业的竞争更多是人员的竞争，是整个产品行业的竞争，他们不能为了网络上2%- 5%的市场，破坏自身在线下95%的市场。诚然，直销之根本是经销商。但与此同时，直销行业也面临着互联网技术变革的考验，不能紧跟时代前进的步伐，势必为市场所淘汰，这也是为什么很多直企开始试水O2O的原因。 直销归根到底也是口碑传播。产品的体验性、服务的人性化等优势与O2O的线下体验模式有异曲同工之妙。因此，将直销与O2O模式串联起来，通过线下的产品展示、现场体验，给消费者最直观的品质感受，促进消费者对产品进行全方位了解，进而对产品产生信赖，对品牌产生认同。而线上电子商务技术的成熟运用，又可以同步提升消费者产生购买行为时的用户体验。如此一来，产品口碑得以良性循环，品牌影响力得到提升，对经销商来说亦是如有神助。 事实上，很多直销企业都已经看出这些趋势，并开始试水O2O模式。而安利则利用其庞大的经销商队伍，开创了从线下到线上的独特O2O模式。 首先，安利目前拥有完善的线上运营体系，包括电商网站、手机APP管理软件、独立的营销人员培训与管理网站，如安利易联网(营销人员PC端业务平台)、安利商务随行(营销人员掌上业务平台，安利教育网(营销人员线上培训平台)等等;同时安利(中国)内部有9个官方微信账号和7个官方微博账号进进产品推广和促销活动。在直销当中，直销人员本身就是消费者，这些平台的打造就使得安利与顾客之间保持着紧密的连接，使顾客及时获知企业信息。如此一来，多平台的宣传使得品牌影响力得以扩张，信息的畅通也能让经销商更好的拓展市场，可谓一举两得。 其次，安利拥有完整的线下门店体系。安利在中国设立了290家直营店铺，初步完成了线下展示、服务体系的建立;同时，位于深圳的大型体验中心正在建设当中;未来此模式店面将成为安利在中国的线下服务体系的模版。庞大的门店系统安利O2O模式得以运行的前提，同时，O2O模式的运行也推动了其落地店铺的壮大，为来越来越多的体验中心的建成将是最好的见证。这些体验店是顾客了解安利产品及服务的窗口，更多的人就能够透过这个窗口加入到直销当中，从而壮大安利的直销队伍。 第三，队伍庞大的营销人员是保障。目前安利拥有超过三十万的活跃营销人员，遍布全国31个省区。这些营销人员作为销售人员亦作为消费者，不仅能够通过亲身体验增强对体验店的认同感，也对他们的销售工作开展提供强大的实力后盾。 传统企业做电商大部分遵循三种路径——开设官网购物通道，在网购平台开设旗舰店，或者交给经销商来做。而安利则另辟蹊径，将电商嫁接于直销模式，是一种从线下到线上的O2O。同时，安利的电商渠道只是为营销人员的高效运作创造了条件，使其在当下保持竞争力，而开拓新客户的方式仍旧由营销人员通过线下实现。这就是说，安利的O2O模式更多是作为一种有效工具去助力直销发展，它并不与经销商的利益相冲突，直销的核心地位仍然不可撼动。直销企业要进军这片新蓝海，这一点是首先要明确的。 直销本身是一种人际网络营销，这与O2O的运作模式有极大的相似性，这也是O2O之所以能够嫁接在直销这棵大树上的原因。但这种嫁接并不改变其本质，最终目的仍是促进直销的发展。安利之所以能够将O2O运用得恰到好处，原因在于其恰当的处理两者之间的关系：即通过O2O模式让安利的品牌得以更广泛的传播，从而为直销事业添砖加瓦。 “上下”对接 成本为王 “互联网是新的商机，每一次新的机会的到来，就会造一批富翁。”——李嘉诚 随着O2O模式日益成熟，掘金的号角已经吹响，连接线上与线下的桥梁——O2O模式，将成为电商的下一座金矿。 在这场群雄逐鹿的新战场上，直销企业也在角逐之中，目前商品市场竞争日益激烈，渠道成为制胜的关键，采用线上线下相连接的方式，给客户带来实惠优质产品与服务的同时，能有效降低企业成本，实现企业价值的最大化。 “上”、“下”齐驱 第一个“O”，即线上(online)。直销行业步入2.0已是时代发展的要求，线上购物方便、快捷，是大众消费的重要途径。O2O模式的线上营销能降低企业对线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。 O2O将使互联网作为实体店的前台，互联网很好地解决了商家与消费者双方信息交流不对称的弱点，从而能降低企业的交流成本和交易成本。直销企业三生的有享网，是三生公司旗下宁波三生电子商务有限公司开发上线，致力于打造健康家庭生活一站式购物平台，构建三生“三网合一”全新商业营销模式。有享网商城通过与专业品牌卖家合作，为三生经销商和消费者提供全方位满足“衣、食、住、行”健康家庭生活需求的商品。通过该平台能为三生营销伙伴提供专享消费返利和推广收益，创造出更多价值。因为有效的在线预订等方式，经销商拥有更加便捷的取货渠道，更有利于提高开展业务的效率。有享网上，三生营销人员除享受质优价廉的商品外，通过线上信息分析，更可在商品推广中获得丰厚收益。客户信息使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大地降低了营销成本。 现代人的享受方式越来越多样化，追求方便却又高档次的消费过程。在安利体验馆，爱美、想美的消费者可以通过在线预订方式和朋友一起体验雅姿功能区，享受雅姿实验室目前业界最先进的FACESII全智能专业皮肤测试仪。通过预约，消费者可以避免人满为患的排队等候，提高消费满意度;另一方面，预约对商家来说意味着收入和利润，预约越多，商家收入越多，也可以根据预约情况合理安排消费秩序，节约经营成本。 第二个“O”线下(Offline)，“上下对接”的受益者不仅仅是企业，线下的真实体验能有效地节约消费者的成本。 直销行业领域的五大产品类别包括保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材及小型器具，这些类别的产品都可以装箱运送，似乎仅需单纯的B2C电商模式，就能完成消费者的购买行为，物流能将产品直接送到消费者手中，但是快递本身无法传递自身体验所带来的快感与真实感。但是通过O2O模式，拥有线下实体体验店，线下的切身体验能大大提升消费者对品牌的信任度，说吃到肚子里的保健品，用在脸上的化妆品，如果缺乏有效的真实体验，消费者通常难以对网络上的产品产生信任，购买信心也会略显不足。 直销企业安利，现在已经转变为正宗的直销模式，其直销团队的战斗力日益强大，而且也建立了一定数量的线下直营专卖店，而且线下社交的利用也非常充分。安利在中国设立了290家直营店铺——初步完成了线下展示、服务体系的建立;同时，位于深圳的大型体验中心正在建设当中;未来，此模式店面将成为安利在中国的线下服务体系的模版。在安利体验馆，顾客可以通过覆盖全关的WiFi网上购物，也可以通过管内设立的实体订货区在柜台下单，感受体验馆员工专业、优质、贴心的服务。有享网日用百货商品团购活动是典型的O2O例证，通过公司集中谈判招商和联惠合作的方式引进专业卖家，在限定的时间内集中销售，能为消费者提供品质最优、性价比高、服务保障的优惠商品。 “上”、“下”整合 O2O模式的关键是如何将线上与线下资源有效的整合，资源整合的最终效果也将达到降低企业成本。 通过O2O模式能将线上、线下信息流整合，让两大平台上的产品信息统一，消费者在线下的体验与网络平台上的信息一致，实现线上线下同价，能降低线下客户转化成线上客户的难度。安利在今年8月推出的数码港APP，是个一站式个性化的门户类APP，有30多个模块功能可随心定制，帮助营销人员进行科学的顾客管理。麦肯锡定律中表示，发展一个新客户成本是挽留一个老客户的3-10倍。向新客户推销产品成功率是15%，而向老客户推销产品成功率是50%。上下信息流的整合更利于商家的“客情维护”，更利于商家维系老客户，整合各个渠道的客户资源。 另一方面，线上下单，线下取货的方式还能节约企业的物流成本。通过统一编码，统一采购，统一仓储，统一物流，线上线下销售库存统一管理，最大限度降低仓储成本及物流成本，如果再加上实体店派送，则在整个流程中人力成本又有了降低。中酒网董事长赖劲宇表示，O2O与B2C相比，能节省10%的成本。赖劲宇说：“快递每一个单件需要20到30元，O2O有最近的店去送，可能成本是5元，而且减少了浪费的二次包装的成本，因为快递要二次包装，这方面费用O2O更低一些。” 而且通过公司总部统一结算统一采购可以对线上线下体系进行严格监控，财务、税务风险更容易规避;通过统一管理更容易进行内部分配，能使整个运营过程中财务监管更到位。对于直销企业而言，通过统一标准化的信息，标准化的流程可以进行复制，一旦标准化完成，意味着整个体系的成熟，企业进入快速增长期，各个体系流程都可以通过标准量化，进而复制，实现可持续发展。 有业内人士认为，在O2O体系建设过程中，最大的成本，是人的成本。相对于营销团队建设、维持、运营成本来说，其他成本都是极微小的;而且，一旦建成了一支成熟、稳定的营销队伍，广告、公关、物流、仓储等成本还会迅速降低。O2O模式在直销企业团队建设中只要组织架构的合理，各个体系人员能够匹配职责，就能为企业创造出更大的价值。因为O2O体系中团队建立，一定是围绕模式建立而不是围绕一个人建立。根据数据对个人、团队任务完成是否到位进行监管，能使各个体系分工明确，业务流程清晰，各司其职，销售，仓储，物流，采购，实体店等从自营还是合作外包都比较清晰，能够是团队协同作战。 电子商务经历了十多年的沉浮，新型营销模式应时代而生，百舸争流之中，直销企业运行O2O模式路还很漫长，但只要敢于跳下河摸这块大石头，那就有可能成为这个行业的领跑者。 线上线下并驾齐驱，以供应链撬动价值链 所谓供应链，是指商品到达消费者手中之前各相关者的连接或业务的衔接，是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从原材料采购开始，到中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的一个整体功能的网链结构。在电子商务新宠O2O模式中，供应链发挥着尤其重要的作用，而反过来，O2O亦是企业整合、优化供应链的方式。因此，O2O与供应链可谓是相辅相成，不可分割。 突围O2O，供应链是关键 供应链整合对现代管理者来说已经不是一个陌生的名词了。经过初期的电子商务浪潮，很多企业已经意识到互联网应用不只是物料配送和采购结构，供应链管理不仅仅关注物料从原材料生产者向制造商的流动，并最后流向最终用户的过程。供应链管理的目标是创造价值，使价值最大化。 当下错综复杂的商业环境下，企业面临着越来越多的挑战。比如迅速变化的市场;顾客难以预测的需求及对产品和服务的个性化需要;顾客不再只关注产品，更注重体验等等。这些挑战使得供应链管理成为重要的管理工具和竞争的策略。那么，成功的供应链管理应该怎么做呢?《欧洲商业论坛》杂志发表文章《供应链之战》指出，成功的供应链管理需要在两个方面进行整合：一个是信息的整合，确保信息在供应链各方中顺畅交流;二是组织的整合，使供应链上的各方朝共同的目标前进。信息的整合要做到能够及时传递信息，并收集供应链各方的信息。组织的整合要使企业运作的各个环节无缝对接。成功的供应链管理能够协调并整合供应链中所有的活动，最终成为无缝连接的一体化过程。 鉴于上述对供应链的分析，进行资源整合，优化供应链的重要性可见一斑。而在电子商务发展迅猛的今天，线下向线上的转移速度越来越快，但是线下的资源依然是重头，那么大量的线下实体资源就需要思考如何融入到互联网的大趋势当中，而商家也更需要考虑消费群同时有两种不同的消费习惯。简言之，商家需要将线上与线下的资源加以整合，打造一条完整的供应链。而O2O自然就是这种中间模式。值得注意的是，尽管O2O能够起到整合资源，优化供应链的作用，但O2O要打通线上线下渠道，更需要一条完整的供应链作为强有力的支撑。 在打造供应链上，康美药业是极具影响力的。其大手笔斥资打造的全产业链，线下从上游5 大中药材产地、5个中药饮片生产基地，到中游贸易物流港、中药材交易市场，再到下游销售终端进行了全产业链覆盖;线上康美构建了中药材大宗交易、健康管理与信息服务、电子商务三大平台，真正实现了中药大数据的融合和应用。目前康美药业“中药材-中药饮片-医院-连锁药店”的产业链一体化的模式已具雏形，这为康美实现价值链的延伸提供了有力支持。 玩转O2O，直企小试牛刀 所谓拥抱趋势才能拥有未来，随着越来越多的商业巨擘从单一的线上“空战”转向“空地联合作战”，直企自然不甘落后，纷纷进军这个新兴领域。 作为行业内O2O的先行者，如新已经将O2O融入到了日常经营之中，线下设立了40多个大小不一的体验馆、形象店和时尚店;线上建立了流畅的网络订购系统，消费者在体验馆里亲身体验到产品和服务后，既可以选择在现场购买，也可以在网上订购。再看美罗，随着美罗汇健康大药房的落地，以及“三网联动”战略的实施，无疑也昭示着美罗国际进军O2O的前奏。 如新、美罗的O2O模式虽略有不同，但它们都拥有一个共同之处，即通过布局O2O模式，整合资源优势、优化供应链，从而延伸产业链，实现利益最大化。而在这一方面，三生模式是较为成熟的。 三生在行业中也算是O2O的集大成者。三生适时推出“三网合一”，即：第一，电子商务网，构建三生电商平台——有享网;第二，地面服务网络，依托经销商分布在全国的工作室，以及公司即将在全国开设的直营形象店;第三，消费联盟网，由经销商和消费者组成的服务对象和推广者。其中有享网于2011年7月份正式上线，并推出有享团(团购业务)、享自游(机票、酒店、话费业务)。2012年的全年业绩超过亿元，所有的业绩均来自电商产品销售。 有享网的快速成长，并非有享网独立运作的成功，而是三网互动形成的一个线上、线下良性循环的商业链条。“通过经销商人对人的方式来推广我们线上平台的业务，然后通过线上下单反过来又帮助经销商获益。”负责三生市场运营的常务副总孙鹏博谈到，“首先，作为消费者来说，去推广这个网站可以享受推广的佣金。其次，当线上消费产生后，所在地的服务网点可以通过提供服务来获得服务费。最后，企业可以通过平台销售产品来赚取企业自己的利润，形成一个循环的链条。” 在地面服务网方面，三生计划在全国主要市场建设形象店，并对经销商开设服务网点进行规范，然后逐步完善。未来地面服务网的功能除了展示，还提供提货、售后服务、零售等多种功能。 在消费顾客终端，三生在2013年11月推出基于手机客户端的全新APP应用。借助手机终端APP工具来帮助业务人员推广、开展业务并且管理他的顾客，同时，它是一个销售终端工具，可通过该APP直接购买产品。 三生的O2O模式给行业的启示就在于，它充分利用O2O线上线下互动的特点延伸产品流通的整个产业链，使各个环节形成良性循环的闭合链条。同时，也不断完善自身的供应链系统为O2O保驾护航。从2012年开始，三生投入巨资用于建设现代化供应链信息系统，在产品供应、物流仓储等方面进行全面提升。 有人预言，“如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有五千亿，那么生活服务类的网上销量会达到万亿”。可见，O2O对于推动电子商务从销售货物，向提供服务和体验转变将起到推动作用，而这种体验模式在将线上线下联合起来的同时，也使得企业的供应链得到延伸整合，从而带动整个价值链的快速增长。▲