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E-marketing：蓝海与烈焰
一直以来，药企在进行产品推广时，医药代表总是扮演着不可或缺的角色，同时他们也是药企利润的主要贡献者。他们就像蜜蜂一样围绕在花朵般的医生周围。这支庞大的军团不但为药企带来了漂亮的销售业绩，而且自身的生活也颇为光鲜，以至于在美国，药代是毕业生起薪最高的职业之一，而在中国，很多医生出于种种原因，也放弃了“救死扶伤”，转投至这一行业。不过，随着E-marketing（即网络推广）的勃兴，拐点可能就要来临……
E-marketing：蓝海与烈焰
2011-07 第10期 丁香观察
传统推广方式遭遇阻力
- 旧有推广方式面临变革
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- 药企裁员潮此起彼伏
- 过去的几年间，在制药业界，购并和裁员是两个不可忽略的关键词，辉瑞购并惠氏、默克鲸吞先灵葆雅以及罗氏迎娶基因泰克，这些涉及金额达数百亿美元的超巨型购并一度震惊整个业界。
- 购并的目的除了可以丰富产品线之外，主要还是为了通过整合削减不必要的机构和重复开销，因此每当大型并购案之后必然要削减成千上万个工作岗位。以2010年为例，年初阿斯利康宣布全球范围内将削减8000个岗位，其中销售、市场和管理岗位占4450个。罗氏公司本来是裁员最少的公司，但因为新产品上市受阻，未来业绩有明显压力，不得不宣布将裁员4800人，另有2000多人因为岗位变动也会选择离开。估计约有6300个职位受到影响，其中由于药物开发延缓共削减销售和市场岗位2650个。雅培公司今年曾宣布裁员3000名。拜耳公司表示，由于其他地区，尤其是亚洲员工增加2500名，因此公司将削减成熟市场的4500名雇员。目前已经开始实施裁员，尤其是在销售领域。赛诺菲-安万特公司于十二月初大刀阔斧的削减了1700个职位。
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- 药代或将风光不再
- 著名咨询公司普华永道在2009年曾发布了一份研究报告，声称在未来10年左右，药代就将过时，而制药公司基于药代的销售模式也会被扔进历史的垃圾堆。事情果不其然，在裁员潮中，首当其冲的受害者就是一线的销售队伍。据不完全统计，仅在美国，销售队伍已经从过去10万多人下滑到7万人左右。
- 造成这一局面有很多原因，一是药代的人均贡献减少，普华永道发现，尽管销售额的绝对数目的确随着人数的增加而逐渐增加，但人均销售金额却越来越少。在美国，早在2005年这一趋势就已形成，报告认为，大型制药公司的销售模式“越来越失去效力”，已经到了变革的时候了。
- 其次，医生与药代的关系已不如以往那么热络。美国医疗信息公司SK&A在2010年对68万名内科医生进行了调查，结果显示有一半的医生希望药代在拜访之前能够预约，相比以往有了显著上升，另外有23%的医生根本不愿意与药代见面。这表明，过去由药厂雇佣的医药代表整天登门拜访医生的销售模式越来越受到医生的抵制。尤其是在辉瑞率先允许“多对一”的促销政策后——即让多名医药代表致电或拜访同一位医生的做法，这种反感情绪变得更加严重。
- 第三，虽然在经济衰退的大潮中，跨国药企依旧逆势而立，但受到诸多重磅专利药到期、研发乏力、仿制药崛起以及全球化等因素，增长势头早已不如从前。因此，为了让投资者放心，裁员成了药企削减成本的不二法门。
踏入网络推广的蓝海
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- 与医生社交网站展开合作
- 削减销售队伍对节省费用、改善业绩的作用相当有限，药企还是得靠销售来创收，但传统的推广方式显然需要改进，很多药企敏锐地察觉到，网络推广或许是一条通向蓝海的可行之道。在诸多大型药企中，辉瑞是最早深度涉入网络推广的公司。2007年10月15日，辉瑞宣布，与美国发展最快的医生社交网站Sermo协作，成为率先进入互联网社交网络的大型药企。利用网络社交的热潮，从中寻找与医生沟通的最佳方式，并根据他们的需求来提供药品和疾病信息。
- 目前，Sermo已拥有12万名会员，注册必须凭医生执业证号码，得到核准后才能入会参与讨论。该医生社区网的特色是专业，它为医生讨论病案、用药心得、诊疗疑难、行医经验、临床试验、医疗纠纷等许多热门话题。医生可以发起讨论问题，大家可以发表不同看法，也可以进行投票。机构投资者和药厂可以付费成为会员，但只能以观察员身份，没有发言权。以保持社区专业性和客观性。
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- 利用手持电子设备
- 当今风头最劲的手持电子设备莫过于iPad。据美国最新统计，使用 iPad 最多的前五个行业分别是：金融服务、商业及专业服务、生命科学、医疗保健和法律业。在医疗领域，虽然iPad还没有取代笔记本电脑或PC，只是“附加”的选择之一，但是不少医院正在加大采购iPad力度，谋求“完全取代”。另据美国曼哈顿研究咨询公司对2041位医生进行的调查，这种产品已经日益成为他们的流行工具。目前大约有三成的美国医生拥有iPad，还有另外三成近期就有购置计划。
- 同样，iPad对药企也有相当大的影响，由于这种电子设备已经成为许多医生随手携带的工具，因此药代如果配备同一设备，理论上可以让后者向前者发送电子版宣传资料变得更加容易，公司与医生之间的有效互动也会得到大大加强。据辉瑞测算，如果该公司的药代全面配备iPad的话，仅宣传材料的印刷费用每年就能节省50万美元。诺华首席执行官江慕忠对这一装置也情有独钟，他认为iPad提供了“改变业内游戏规则”的技术，每年能够节省药企销售代表二百五十个小时，它在产品推广领域具有难以置信的推力。
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- 通过APP的渠道切入
- 除了上述方法，还有不少药企另辟蹊径，利用智能手机的风潮，通过手机应用来切入这一领域。据统计，约有72%的美国医生拥有智能手机，其中95%都会下载有关医学的应用。美国苹果公司的iPhone作为目前智能手机的领跑者，其杀手级的商业模式—苹果软件应用商店一直为业界所称道，而其中涉及医药健康领域的应用更是让众多制药公司眼前一亮。据悉，该领域已是苹果应用商店中软件数量增速第三的领域。
- 美国强生公司不久前与苹果公司合作开发了一款叫做LifeScan的应用软件，该应用允许病人通过蓝牙或数据线将血糖仪上的监测数据上传到自己的iPhone上，通过分析其血糖情况，在用药、运动、饮食等方面给病人提出相应的专业化建议，以利于病情的控制，颇受用户好评。强生公司相关负责人表示：管理病人的治疗结果（例如增加或培养病人的依从性）是未来的趋势，制药公司可能会由卖产品转向为卖服务。
- 诺和诺德公司是胰岛素和糖尿病药物的主要供应商，它已经有针对性地开发了一些苹果手机应用，例如有一款应用就可以帮助医生方便地计算血糖水平。诺和诺德也推出了帮助医生诊断出血性疾病的手机应用。除此之外，赛诺菲-安万特、默克、辉瑞、葛兰素史克以及诺华等药企都纷纷开发了运行于iPhone或iPad上的应用程序。
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- 建立自有网站
- 出于种种考量，有不少药企选择建立自有网站来进行网络推广和服务。英国制药巨头阿斯利康于2009年成立了数字推广部门，2010年开始正式运作。该部门设计并运营了一个名为“AZ Touchpoints”的网站。在这里，医生可以提问题，订购免费样品，并咨询医疗保险的覆盖范围等。如果疑问在线没有得到解决，Touchpoints还提供电话咨询服务。此外，医生还可从网站上下载到一些自我培训用的教育材料。阿斯利康商业策略与运营部门的副总裁约翰·麦卡锡表示，此举已经有效削减了公司的推广支出。该公司计划在2014年裁员14%，以实现每年节省支出19亿美元的计划。
- 与此相形对照的是，阿斯利康也是整治激进推广手腕最硬的公司。近年来，有一些公司迫于舆论压力以及担心管理机构的惩罚，已经停止支付医生的商务舱差旅费用，不再使用豪华场地举办会议，但阿斯利康比同行们更进了一步，制定了一项不再为国际会议差旅费埋单的规定，取而代之的是更多地利用在线的技术来向医生提供药品信息。
- 其他跨国药企在网络推广上亦不遑多让。比如赛诺菲-安万特的www.ipractice.com，默克公司的www.merckservices.com，这些网站提供的服务与阿斯利康的Touchpoint都很类似。
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- 改变广告投放方向
- 照以往，新药推出后，药代们会展开如群狼战术一般的铺天盖地的攻势。这类行为虽然能带来销售额的迅速上扬，但耗用不菲而且越来越不受医生欢迎。有专家表示，在新的形势下，企业应当裁减销售队伍，并将这些费用拿来聘用那些能与医生交流、真正帮助医生解决疑问、提供产品信息和技术服务的专家顾问，并动用非传统媒体，如网络、社区、论坛、短信和视频等互动交流手段和工具，直接向医生和病人进行产品宣传。
- 默沙东在这方面已经有所尝试。这家公司宣布，将大幅削减电视广告费用，取而代之的是更有针对性的媒体宣传攻势，比如互联网平台。默沙东雄心勃勃地打算颠覆传统的依赖电视、报刊、杂志宣传方式，并以此作为其美国医药市场营销的重要部分。公司副总裁Peter Loescher亲自挂帅，主持这种新型营销方法，对糖尿病新药Januvia和宫颈癌疫苗Gardasil等几项新产品进行上市宣传活动。这种新思路和策略是否更有效或更省钱，人们正拭目以待。
不要忽略另一半的火焰
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- 模式转换是渐进的过程
- 从以医药代表为主切换至以网络推广为重点是商业模式的重大转变。在拐点的前夜，制药巨头们目前都还处于“摸着石头过河”的阶段。前方虽然是广阔的蓝海，但通往蓝海之路却需要接受灼人烈焰的考验。
- 药企对药品的网络推广普遍持“前途光明，道路曲折”的小心态度，这一点并不难理解。礼来公司的举动很能反映药企的心态。2002年，该公司建立了www.lillyconnect.com，用以向医生宣讲推销产品，但是运营一段时间后，礼来关闭了这个网站，理由是网站并未实现最初的目的。现在礼来公司正在寻求更加即时快速的网络推广手段。
- 德国制药商勃林格殷格翰也加入了网络推广的大潮，他们延请顶级医生出面向普通医生介绍公司开发的药物，并录制成网络视频供大家观看，但勃林格殷格翰发现在促销新处方药时，药代的拜访仍是眼下效果最好的方式。该公司心血管及代谢药物推广部门的副总裁表示：“虽然我们并不怀疑网络推广的重要地位，但这一过程不会在一夜之间发生，这将会是一个渐进的过程。”
- 行业风险不容小觑
- 商业模式的创新者既有可能成为领军者，也有可能成为倒在沙滩上的前浪。如何分担行业风险是药企顾虑的另一个问题。制药业本身就是一个高风险行业，通过网络与其他行业的合作很可能加大行业风险。比如客户健康数据的安全性由谁负责，合作联盟是否容易导致病人的隐私安全问题。而这些问题目前还没有很好的解决方法。面对这种情况，FDA在不久前适时发布了移动健康应用开发指南的征求意见稿，主要侧重点在于保护消费者不被APP所误导，如不能因为屏幕尺寸、清晰度导致使用者误读医学影像资料等，另外指南要求APP的开发者要严格保护使用者的健康隐私。
- 利益分配亦是障碍
- 当制药企业与其他公司合作创新时，对于知识产权的归属难以确定。这对珍视知识产权的制药业来说无疑是一块心病。虽然有IT业人士表示：IT业也曾是技术封闭性的行业之一，但现在这种封闭已被打破。这与IT业本身的创新不无关系—开放源代码和开放性创新网络的构建，使得很多技术壁垒下降，创造力指数级上升。但同样的“开源和协作创新”现象，是否会发生在制药业呢？当某些技术可以更公开、某些研发分工可以更细致、跨专业或跨领域合作可以更流畅的时候，是不是很多未被满足的医疗需求会得到重大改观？
E-marketing进化史
